Tūrisms ir svarīgs Jūrmalas ekonomikai. Tas palīdz vietējiem uzņēmumiem un pakalpojumiem. Aptuveni 1 no katriem 5 cilvēkiem Jūrmalā strādā tūrismā. Pagājušajā gadā Jūrmalā ieradās gandrīz 4 miljoni viesu, kas brauca ar vilcienu vai auto uz 1 dienu. Viesi, kas palika naktsmītnēs, bija 48% no Latvijas un 52% no citām valstīm. 2025. gadā bija neliels tūristu skaita pieaugums. Jūrmala ir otrā populārākā vieta Latvijā tūristiem.
Lielākā daļa tūristu nāk no Baltijas valstīm. Pērn visvairāk bija no Latvijas (48%), Lietuvas (23%), Igaunijas (6%), Somijas (4%), Vācijas (3%), Polijas (2%) un Ukrainas (2%). Salīdzinot ar 2024. gadu, vairāk tūristu bija no Latvijas, Somijas, Polijas un ASV. 80% tūristu ir no Baltijas valstīm. Tūristi Jūrmalā ierodas no gandrīz 50 valstīm. Viesnīcās viņi paliek vidēji 1,7 dienas. Viesi no Izraēlas paliek 3,4 dienas, no Gruzijas 3 dienas, un no ASV 3 dienas.
Daudzi viesi paliek viesu dzīvokļos vai īrē mājas. Viņi paliek ilgāk, īpaši, ja ierodas uz veselības uzlabošanu vai vasaras sezonā. Rezervācijas tiešsaistē palielinās.
Medicīnas tūrisms Jūrmalā aug. Ir 9 medicīnas tūrisma pakalpojumu sniedzēji. Populāri ir rehabilitācija, profilakse, ķirurģija un terapija. 2024. gadā medicīnas pakalpojumus saņēma vairāk nekā 1016 viesi, kas ir par 19% vairāk nekā iepriekšējā gadā. Viņi palika vidēji 6,7 dienas. Vairāk nekā trešdaļa pacientu bija vecumā no 55 līdz 64 gadiem. Medicīnas tūristi galvenokārt nāk no Lietuvas (30%), Vācijas (23%), Apvienotās Karalistes (14%), Norvēģijas (4%) un Zviedrijas (4%). Latvijas diasporas cilvēki arī izmanto medicīnas pakalpojumus.
Darījumu tūrisms palīdz izlīdzināt tūrisma sezonu. Konferences un semināri notiek ārpus vasaras sezonas un darba dienās. Tas palīdz vienmērīgi aizpildīt viesnīcas. Dalībnieki apmeklē tūrisma vietas, restorānus un veikalus, dodot papildu ieguvumu ekonomikai. 2025. gadā Jūrmalā notika dažādi pasākumi, piemēram, velobraucieni, sporta spēles un pārgājieni. Pašvaldība izsludināja grantu programmu, lai veicinātu šādu pasākumu rīkošanu.
Pašvaldība strādā, lai uzlabotu pilsētu. Pagājušajā gadā uzlabota labsajūtas dabas taka. 2026. gadā sāksies Ezeru ielas peldvietas atjaunošana. Ķemeru mežaparkā atjaunoti gājēju celiņi un tiltiņi. Kopā ar Igauniju un Somiju tiek veidoti starptautiski tūrisma maršruti.
Rīkotas darbnīcas ar Jūrmalas iedzīvotājiem un tūrisma ekspertiem. Veiktas tūristu aptaujas un saņemti priekšlikumi tūrisma veicināšanai.
2025. gadā Jūrmalā ieradās mediju pārstāvji no dažādām valstīm. Ārvalstu medijos parādījās publikācijas par Jūrmalu. Jūrmala tika pārstāvēta tūrisma gadatirgos un semināros. Veiktas mārketinga aktivitātes, lai reklamētu Jūrmalu.
Visitjurmala.lv 2025. gadā apmeklēja vairāk nekā 511850 cilvēku. VisitJurmala sociālo tīklu auditorija pārsniedza 10 miljonus.